自“文化自信”這一時(shí)代強(qiáng)音在2017年前后被系統(tǒng)闡述并成為國(guó)家戰(zhàn)略基石以來(lái)，它如同一顆精神的種子，深植于民族復(fù)興的沃土，指明了我們前行的精神坐標(biāo)。近十年來(lái)，全社會(huì)對(duì)于弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化與社會(huì)主義先進(jìn)文化的共識(shí)空前凝聚，一種深沉而磅礴的“需求側(cè)”力量已然形成——人們渴望更具認(rèn)同感的精神歸屬，產(chǎn)業(yè)呼喚更具附加值的文化內(nèi)核，國(guó)家需要更具凝聚力的軟實(shí)力支撐。

然而，在長(zhǎng)期的理論學(xué)習(xí)與實(shí)踐觀察中遇到一個(gè)關(guān)鍵的“瓶頸”：崇高的理念如何轉(zhuǎn)化為普遍而有效的社會(huì)實(shí)踐？蓬勃的需求，如何得到專(zhuān)業(yè)化、系統(tǒng)化、可操作的“供給側(cè)”回應(yīng)？文化自信的傳播，若僅停留于文件傳達(dá)、標(biāo)語(yǔ)宣傳或零散活動(dòng)，極易陷入“有共識(shí)，難落地；有熱情，乏章法”的困境。這正是文化自信建設(shè)從“播種”階段邁向“深耕”階段所必須解決的核心課題。

在此背景下，2025年工業(yè)和信息化部“尚工”行動(dòng)推出“文化自信宣導(dǎo)師”培訓(xùn)與認(rèn)證體系，其歷史意義與實(shí)踐價(jià)值，怎么強(qiáng)調(diào)都不為過(guò)。它絕非一個(gè)簡(jiǎn)單的名目增設(shè)，而是一場(chǎng)深刻的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，標(biāo)志著文化自信建設(shè)進(jìn)入了專(zhuān)業(yè)化、職業(yè)化、系統(tǒng)化的新紀(jì)元。

一、厘清關(guān)系：思想是燈塔，宣導(dǎo)師是航船與水手

首先，必須清晰界定二者關(guān)系：

文化自信，是目標(biāo)、是內(nèi)容、是靈魂。它是我們所要傳播的核心價(jià)值，是全體人民精神世界需要構(gòu)筑的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，是中華民族偉大復(fù)興所需的精神力量。它屬于“道”的層面。

文化自信宣導(dǎo)師，是方法、是渠道、是踐行者。他們是經(jīng)過(guò)系統(tǒng)培訓(xùn)、掌握專(zhuān)業(yè)工具、肩負(fù)明確使命的專(zhuān)業(yè)人才隊(duì)伍，是讓“文化自信”之“道”有效融入機(jī)關(guān)、校園、企業(yè)、社區(qū)、鄉(xiāng)村、網(wǎng)絡(luò)、日常生活等社會(huì)毛細(xì)血管的“術(shù)”與“器”的承載者。

換言之，文化自信提供了“為什么做”和“做什么”的宏偉藍(lán)圖與豐富素材；而文化自信宣導(dǎo)師，則要專(zhuān)業(yè)地回答 “誰(shuí)來(lái)做”、“怎么做得好、做得有效” 這一系列操作性問(wèn)題。前者是亟待傳播的“思想之水”，后者是高效送達(dá)的“專(zhuān)業(yè)之渠”。

二、供給側(cè)革新：宣導(dǎo)師體系如何破解傳播難題

從“尚工”行動(dòng)的設(shè)計(jì)，尤其是結(jié)合“工業(yè)文化強(qiáng)國(guó)”的特點(diǎn)來(lái)看，這套宣導(dǎo)師體系，正是針對(duì)以往傳播痛點(diǎn)的一次精準(zhǔn)的“供給側(cè)革新”：

1.專(zhuān)業(yè)化供給，解決“誰(shuí)來(lái)傳”的問(wèn)題：以往傳播工作多由宣傳干部、教師、社區(qū)工作者等“兼任”，缺乏系統(tǒng)的文化解讀、現(xiàn)代傳播方法與項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)能力培訓(xùn)。宣導(dǎo)師體系通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)和認(rèn)證，打造一支“懂文化、會(huì)傳播、能落地”的專(zhuān)業(yè)隊(duì)伍，變“業(yè)余輸出”為“專(zhuān)業(yè)供給”。

2.系統(tǒng)化供給，解決“怎么傳”的問(wèn)題：工程采用“政府主導(dǎo)+市場(chǎng)化運(yùn)作”、“標(biāo)準(zhǔn)化+在地化結(jié)合”的模式。宣導(dǎo)師不僅是宣講員，更是能夠依據(jù)統(tǒng)一任務(wù)指標(biāo)（標(biāo)準(zhǔn)化），靈活結(jié)合地方特色與文化資源（在地化），設(shè)計(jì)并執(zhí)行具體宣導(dǎo)項(xiàng)目（市場(chǎng)化運(yùn)作）的“文化項(xiàng)目經(jīng)理”。這確保了傳播既有統(tǒng)一內(nèi)核，又生動(dòng)鮮活，更可持續(xù)。

3.數(shù)字化供給，解決“如何評(píng)估與迭代”的問(wèn)題：引入全程可追溯的數(shù)字化管理系統(tǒng)，這意味著宣導(dǎo)工作從效果評(píng)估到過(guò)程管理，進(jìn)入了科學(xué)化、精準(zhǔn)化的新階段。宣導(dǎo)師的效能可以被衡量，優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)可以被復(fù)制，傳播策略可以基于數(shù)據(jù)持續(xù)優(yōu)化。這解決了以往文化活動(dòng)“一辦了之”、效果難以量化評(píng)估的痼疾。

以正在推進(jìn)的“誠(chéng)商天下·百年煥新”老字號(hào)煥新工程為例。過(guò)去，老字號(hào)承載文化自信，更多是理念倡導(dǎo)。現(xiàn)在，一位合格的“文化自信宣導(dǎo)師”，可以運(yùn)用其專(zhuān)業(yè)能力，挖掘老字號(hào)背后的工匠精神與誠(chéng)信故事（內(nèi)容提煉），能為其設(shè)計(jì)融合文旅體驗(yàn)的社區(qū)宣導(dǎo)方案（場(chǎng)景策劃），能借助數(shù)字化工具精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾并管理煥新過(guò)程（技術(shù)應(yīng)用）。他將一個(gè)抽象的文化概念，轉(zhuǎn)化為一個(gè)可執(zhí)行、可評(píng)估、有產(chǎn)出的具體項(xiàng)目，這正是供給側(cè)專(zhuān)業(yè)化帶來(lái)的根本改變。

三、結(jié)論：一個(gè)偉大使命的鄭重交付

因此，從2017年到2025年，從“文化自信”理念的提出到“文化自信宣導(dǎo)師”制度的建立，我們見(jiàn)證的是一次從思想層面向?qū)嵺`層面、從需求呼喚向?qū)I(yè)供給的歷史性跨越。

這意味著“文化自信”這一關(guān)乎國(guó)本、關(guān)乎民族未來(lái)的宏大敘事，不再僅僅是縈繞于殿堂的召喚，它已經(jīng)找到了將其送入千家萬(wàn)戶、融入生產(chǎn)生活的專(zhuān)業(yè)化“神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)”和“執(zhí)行終端”。文化自信的建設(shè)事業(yè)，從此有了專(zhuān)門(mén)的崗位設(shè)定、科學(xué)的培養(yǎng)體系、規(guī)范的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)以及可追溯的作業(yè)流程。 一支肩負(fù)偉大使命的專(zhuān)業(yè)化“師資”隊(duì)伍正在形成。

作為這支隊(duì)伍中的一員，我深感榮幸，亦知責(zé)任千鈞。我們這一代文化傳播者的使命，就是將思想的燈塔之光，通過(guò)專(zhuān)業(yè)、系統(tǒng)、高效的“航船與水手”，安全、精準(zhǔn)、動(dòng)人地送達(dá)每一個(gè)需要照亮的心靈港灣與社會(huì)角落。這，便是“文化自信宣導(dǎo)師”這個(gè)嶄新名稱背后，所承載的厚重歷史意義與澎湃時(shí)代活力。

（本文作者牛云，系工信部工業(yè)文化強(qiáng)國(guó)建設(shè)“尚工”行動(dòng)《文化自信宣導(dǎo)師培訓(xùn)》首席宣傳大使；“誠(chéng)商天下·百年煥新”工程發(fā)起人；鳳凰網(wǎng)深圳“誠(chéng)商天下”欄目總策劃。）